凡是对体育或是新闻传播稍加留意的人，都不会对姚明这个名字感到陌生。自从22岁的姚明于2002年来到NBA，就开始了他的辉煌之旅。在姚明的身上，我们不仅看到了一个不断进取，刻苦用功的中国小伙子，也看到了一个新时代运动员的聪明与自我管理能力，更重要的是，我们从姚明这两年的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略。

姚明与品牌定位策略

无论是一个人、一个产品、一个企业、一个城市还是一个国家，都有一个定位的问题。所谓定位，是你对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。如果品牌是消费者认知，定位就是组织将品牌提供给消费者的过程。恰当的定位是树立品牌的关键。姚明在国内的时候我们并没有发现其身上的商业价值，而到了NBA后却魅力四射，并不是吃了什么灵丹妙药，而是恰当的定位让姚明成为一个冉冉升起的体育新星。我们都知道美国体育界名人除了少数几个之外，给人的都是放荡不羁、麻烦不断的印象。而姚明作为一名外来的新选手，在NBA顶住压力，默默努力，不断进取的形象就像是向NBA注入一股清新的空气，令人耳目一新。在经纪人的帮助下，姚明在接拍的一系列广告中是一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象，凡是与这一形象不符的广告，姚明一概不做。正是在这种准确的定位思想下，姚明接拍了包括苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告，更在最近成为“麦当劳叔叔”，这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商业价值。

对于企业来说，品牌定位更是至关重要的问题。营销的终极战场是消费者的心灵，你越接近消费者，你成功的机会就越大。企业要准确定位，就必须准确分析目标消费者群与企业自身的优势，力图将企业产品与消费者的需求相结合，并通过的有效的传播途径和方法在消费者心中留下清晰、简洁、恰当的印象，让消费者产生正面积极的联想。例如，“仙女露”（Fair Liquiduid）总给人以“高雅”、“温柔”的联系；高露洁（Colgate）牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理；舒适牌织物柔软剂使人联想到爱的柔和；Glenfiddich威士忌，表明一种鉴赏家的身份。在消费者正确的联想下，企业品牌得以树立，企业的产品自然被消费者接受，企业的健康发展不言而喻。然而，错误的定位却可以将企业推向绝境，想当年，实力雄厚的施乐公司想在计算机领域与IBM公司竞争，最后铩羽而归，重回它的“复印机王国”去了；巨人集团是靠电脑起家的，其产品“巨人汉卡”本来有良好的声誉和市场发展前景，但其并没有在自己的优势范围内经营，而是将触角伸到了与自身优势毫不相关的其他行业，诸如房地产、保健品、医药业等，结果房地产和保健品的失败最终导致了其全盘失利。

姚明与品牌CI战略

品牌形象塑造是品牌管理的重中之重，也是最难的一个环节。多年来，不管是已经在全球知名的跨国公司，还是刚刚起步的中小企业都在不懈地为之努力着。品牌形象的塑造涉及企业的方方面面，从产品的名称、形状、颜色等细节到企业承担社会责任，在整个社会中所扮演的角色等宏观方面，无不在CI战略之中。

姚明在自身形象塑造方面的成功经验尤其值得企业学习。姚明初到NBA，姚明并不是一帆风顺，姚明先以状元秀进入NBA，却在赛季开头就经历了低谷，就在很多人以为他要退缩的时候，他默默地顶住多方的压力，付出更多的努力，一步步开拓了自己的新天地。在面对媒体时，姚明睿智而风趣的回答，绝对让你想想不到这是一个每天只跟篮球打交道的年轻人，怪不得美国人惊呼姚明是一个最聪明的运动员。而在针对做形象代言人、进行商业 *** 方面姚明绝对是技高一筹。从他所 *** 的企业我们可以看出，没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度，相反，正是由于跟相关企业的 *** 使姚明的知名度进一步提升。如今，姚明成了所有华人的偶像，在他敢作敢为、勇于尝试的榜样之下，更多年轻人正变得更积极、更勇敢，他们正在不断提升自己，来适应更激烈的社会竞争，以获取更多成绩。

企业在进行形象塑造时，不管是产品设计、包装还是市场策略方面，都应当与企业的品牌特性相吻合。正确的各种策略的运用可以令品牌的塑造事半功倍，Swatch手表现在已经名满全球，最初它在珠宝店和时装店销售，现在在高档百货店销售，但决不进入批发市场。而它在大型百货商店设有专柜，除了手表还陈列企业其他相关产品，让顾客在整个Swatch氛围中欣赏公司的产品设计。虽然Swatch每年都有新款推出，但每款在推出5个月后即停产，因此使其具有了收藏价值。拍卖行对以前的Swatch表进行拍卖，以前原价很低的手表可以以高出原价成千成万倍的高价拍卖出，Swatch也因此有了“现代古董”的美称。而不当的市场策略不但不会有助于品牌形象的塑造，反而是搬起石头砸自己的脚，“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，但是他不合时宜地推出了老年市场滋补品，使市场形象受损，现在它在果奶市场占有率急剧下降。IBM没有发明电脑，电脑是Spery—Rand公司发明的，然而IBM却在消费者心目中树立了电脑王国的形象，成为世界的蓝色巨人；而Spery—Rand公司则没有把电脑发明者的形象建立在人们心目中。人们心理上只有IBM的地位而没有Spery—Rand公司的地位，最后Spery—Rand公司销声匿迹了。

姚明与品牌保护意识

一直以来，人们总在谈论品牌的重要，可是没人把品牌的保护提上日程，这里说的品牌保护主要是指品牌（商标）的注册，尤其是在海外市场。近日，国家工商总局商标局受理了姚明一家有关“姚明”牌商标的注册申请，据《商标法》规定，受理后，如在3个月内没有异议，就将注册，但注册证书要在注册后一年半后颁发。姚明赴NBA打球，以及他巨大的发展空间，让姚明一家看到了姚明未来的价值，而今后围绕姚明的明星效应而进行的经济活动，也将日益增多。如何保护姚明品牌，便成为一个重要任务。这次，姚明一家共申请了12个国际分类共计24件商标，这些商标包含了商品商标和服务商标两大类。我们听过很多因为没有进行注册而被别人抢注的案例，同仁堂就是其中之一，创建于1669年的同仁堂，是饮誉海内外的著名老字号，作为商品商标和服务商标，以及作为清宫的御药房，体现了他与清朝宫廷的渊源联系。同仁堂不仅为企业赢得了可观的利润，也为国家带来了诸多的荣誉。然而，在颇信中医的日本，同仁堂药品难寻芳踪，因为早在1983年以前，同仁堂商标就在日本被人抢注了，后来在 *** 部门的努力之下才使同仁堂商标在国外失而复得。而天津“狗不理”也有同样的遭遇，然而 *** 部门不可能每天为企业解决这些问题。同样，我国最著名的香烟品牌“红塔山”，也被外国商人抢注而盗用，对我国烟草业的外向型经济发展，无疑也是一重大打击。所以我国企业应该行动起来，捍卫自己商标打下的国外市场。同时应注意不断提高企业的内在素质，从人员素质到企业的科学管理，在各个细节上下功夫，保护好企业千辛万苦建立起来的品牌。

姚明的私人代表章明基先生表示：“姚明品牌会有很大的针对性，姚明的利益是长期的，姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做，姚明品牌绝不会铺天盖地；姚明品牌的商业开发前景无限，但姚明在最近这段时间中签下的多份合同绝对注重品牌质量，不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，姚明都是不会签的。”我们的企业也应当向姚明一样，将眼光放长远一点，从战略的角度出发，从各个方面做好自己的品牌管理工作。